中国欧金咖啡市场分析

中国的咖啡市场走过了约十年的历史。回顾过去可以让我们更清楚地认识我们所处的位置，吸取以往的经验和教训；避免在未来的发展中走更多的弯路。展望将来可以让我们清楚我们的目标，明确方向。把中国的咖啡市场推向一个更高的台阶。

一、咖啡行业基本现状

（一）国际市场

国际咖啡行业在有关意式咖啡的认识和理解的发展水平很低，因此对国内咖啡市场的发展没有能够起到很好的推动作用。相反，国际上对意式咖啡的误解和过于浮浅的认识限制与阻碍了中国咖啡市场的更好发展。引进国外的咖啡技术并未能象其它行业那样帮助中国的企业迅速成长起来。

很多人不理解，外国人喝咖啡有几百年的历史了，怎么可能到现在还做不好呢？原因是很少人了解意式咖啡及其发展。为此我们首先介绍如下事实。

一般认为意式咖啡，意式咖啡的诞生时间大约是在1946年。几乎在1987年以前，除意大利和少数南欧国家习惯饮用意式咖啡之外，全世界其它地区都没有饮用意式咖啡的习惯。直到1987年前后，星巴克咖啡开始在全世界范围内推广意式咖啡，并在几年的时间内成功。这才促使全世界各地的咖啡业人士开始关注意式咖啡。因此对于世界上大多数地区咖啡人士，基本都是在1990年以后才开始接触意式咖啡的。至今不到二十年的时间。

还有人问，只有意式咖啡重要吗？为什么不能推广法式咖啡、德式咖啡、美式咖啡？原因是“基础咖啡饮料只有三种：土耳其咖啡，滴滤咖啡和意式咖啡”。法国、德国和美国等世界大多数国家和地区过去流行的都是滴滤咖啡，所以意式咖啡并不仅仅代表一个国家的咖啡。

意式咖啡在流传到世界各地的过程中有一些变化。美式“卡布奇诺”，美式“拿铁咖啡”，甚至澳洲和新西兰为了保留欧洲传统的“拿铁咖啡”，区别于被改变的“拿铁咖啡”而发明了一个名为“平白咖啡”（Flat　White）。这些发明和改变是否代表了地域差别，或甚至是改进？经过近二十年的市场应用和检验，结果证明并非如此。因为这些改变正在逐渐部分回归到欧洲传统形式。

无论是在美国、澳洲还是世界其它地区，所有人都在设法努力改进意式咖啡的制作水平。但遗憾的是至今进展不很明显。

（二）中国市场

中国咖啡市场的兴起或可确定在1997年，当时只有“雕刻时光咖啡厅”等很少几家咖啡厅。与美国等国家相比，中国人开始接触和了解意式咖啡的时间大约只晚了七年左右的时间。

在中国咖啡市场这十年的发展过程中，经历过这段历史的人一定都是体会万千。在一个刚刚兴起的行业里拼搏，看似机会无限，一不小心就成了烈士。少数能够走向成功之路的则成为众人仰视与模仿的对象。

那么，中国的咖啡市场发展到现在到底是一种什么状态呢？有什么样的问题？该怎样解决呢？我们还是分几方面来考察和分析吧。

二、咖啡厅的几个误区

零售业中的餐饮业是一个非常特殊的行业。我们过去作为消费者在常去这样的场合之后总在想，有些看似并不怎么样的餐饮场所顾客成群，而有些看似很好的餐饮场所却顾客寥寥，大多不长时间后就关门了。

对于顾客而言，这其中似乎毫无道理可言。然而对于业内人士来说，这里面确实隐含着很多“实实在在的”道理。但是对于大多数人来说，要想了解这其中所包含的道理，也并非一件十分简单的事情。再加上很多投资咖啡厅的人士大多来自其它行业，特别是贸易与网络技术等行业。这些投资人对于餐饮零售业很不熟悉，不了解其中的各种道理与经验。

当然，要想把这些道理都说清楚也并不那么简单。一个2-3年的MBA课程也未必能把这些道理都说清楚。何况其中还有很多是目前理论界不能很好解释的。因此我们这里只能就其中某些问题作出个人的分析，供大家参考。

（一）咖啡厅的经营形态

作为咖啡厅的代表，法国的咖啡厅可能是最受人们关注的。每当人们说起那里的咖啡厅的时候，总想起那种富丽堂皇，王公贵族、公主王子、贵妇和小姐相对而坐，仆人为每个人端送咖啡的场景。这样的环境至今也有所保留，例如威尼斯圣马可广场的Caffè Florian。这里的咖啡大约20多美元一杯。

又或者是小咖啡馆那唯一供取暖用的火炉，让巴黎的穷教授和学生，也可能是尚未出名的艺术家，甚至是受到政府通缉的革命者等能够花费很少的钱，来换取一个不那么太冷，至少还能够忍受的环境。这样的咖啡厅如果还能够保留下来，现在都已经成为非常重要、至少是非常出名的高档消费环境了。

这是否是咖啡厅的主流？这仍然是一个不容易回答的问题。

为了能够比较清楚地了解这个问题，我们需要了解咖啡饮料的种类。作为基础咖啡一共有三种，土耳其咖啡、滴滤咖啡与意式咖啡。其中土耳其咖啡与滴滤咖啡的最大特点就是制作简单。任何一个人，使用任何制作工具，基本上按照说明书就可以制作出差不多的咖啡饮料。如果稍微精心一些，就可能制作出比任何一个大饭店或专业咖啡厅更好的咖啡。然而意式咖啡则不同，除了需要昂贵而复杂的设备，还需要精湛的技术。因此在意大利几乎没有人在家里制作这种真正美味的咖啡；而宁愿用摩卡壶来凑合制作咖啡。

这一差别导致了咖啡厅在不同人群中的作用和意义。

在人们都只喝滴滤咖啡的时候和环境里，人们去咖啡厅就主要是为了那个环境。因为几乎在每一个家庭和办公室里（大多免费）都可以喝到基本差不多的咖啡。然而在意大利这样的国家里，要想在家里喝到咖啡厅提供的那种咖啡就很难，基本不可能。即使咖啡公司的老板在家里用的也是摩卡壶。而办公环境里基本都有咖啡厅，虽然不一定免费，但通常都非常便宜。

由于中国大多数人还没有每天喝咖啡的习惯，因此在目前中国的咖啡市场里，咖啡厅主要分为二大类。一类是法国式（其实更多是在美国人和中国人的概念里）的休闲型咖啡厅，还有一类就是意大利式的商务咖啡厅（在国外是生活类咖啡厅）。例如自己家门口的咖啡厅，这种咖啡厅对意大利人来说是便利，对中国人来说基本是没必要了（至少需求非常小）。几乎只有意大利人会在进家门之前到家门口的咖啡厅去喝一杯咖啡。像我们这样奖学金不很低，但也不算高的研究生，还是沿袭中国的习惯，宁愿回家用摩卡壶凑合了。省一点是一点。

这二类的咖啡厅除了经营上的区别之外，最重要的就是在市场规模上的差别。作为休闲市场的一部分，休闲型咖啡厅的市场规模并不很大。以北京为例，现有的休闲型酒吧和咖啡厅基本上已经出现饱和的表现和特征。任何一个较大的咖啡市场的主要客户都是从其它环境吸引而来的，只有很少部分是新增加的。其市场规模也随着休闲市场的增加而增加。

与此相反，商务型咖啡厅的市场则远未饱和。因此这是目前咖啡市场发展的主要方向。

（二）咖啡价格对市场发展的抑制作用

与Caffè Florian的20多美元一杯的咖啡相对应，意大利一杯意式咖啡的价钱大约为6-8元人民币。后者是大众消费的价格。而国内一杯咖啡的价格最低通常为20元人民币以上。与此相比较，星巴克的14元人民币就算比较合理了（实际上仍然偏高）。

如果考虑到中国人与欧洲人的收入水平的差别，这一价格差距就更加明显了。因此可以说中国目前的咖啡市场只局限在中、高档消费范围，完全没有进入更大规模的大众消费领域。

这一差别又发生在二个不同市场规模的类别。即高档消费与大众消费。前者的市场规模非常有限，而后者的市场规模则几乎是无限的。

由此可以说明，中国目前的咖啡市场局限在了一个非常小的市场规模范围内。因此虽然中国的咖啡厅与外国相比数量非常少，但是仍然表现出明显的“饱和”现象。

（三）咖啡品质对咖啡厅经营的作用

这个问题对于消费者而言似乎并不是什么问题，但是对于咖啡厅的经营者来说，至少曾经是一个很大的问题。曾经最流行的一个看法就是，

中国人很少有懂咖啡的，所以不需要做得很好。

这种想法产生的原因主要还是大多数经营者不了解“好咖啡”与“坏咖啡”的区别到底有多大。如果他们知道这个区别有多大，我相信就不会有这样的想法了。

1.      好与坏的区别

首先我们要了解有关咖啡质量的区别大小的问题，否则仍然无法理解这个问题。

意式咖啡有多好？这并不是一个容易理解的问题。只有亲身体会过的人才能够理解这个区别到底有多大。如果从来没喝过咖啡，刚开始喝意式咖啡的时候很难接受，更无法理解意式咖啡的好处了。然而对于大多数已经习惯了喝（滴滤）咖啡的人来说，如果喝到一杯制作得很好的意式咖啡，大多数人会“惊奇地”发现，“喝了一辈子咖啡现在才知道，原来咖啡还能如此好喝”！

与此相反，制作得很差的意式咖啡会是什么样？

“难以下咽”，这可能还不足以描述一杯制作得很差的咖啡口味特点。

大多数人把自己喝到“不太好喝的”咖啡归结为“自己不适应咖啡的口味”。其实很少有人知道，这样的咖啡按照意大利本土的标准根本不能算是咖啡；也就是说根本达不到应有的标准。因此比较熟悉国外情况的意大利人在出国的时候已经养成不喝咖啡的习惯。

这样的现象不仅发生在中国。在欧洲大陆、美洲、澳洲与亚洲等地的绝大多数咖啡厅里，情况基本类似。甚至更糟。

由于口味的无法描述性，我们很难说清楚“坏咖啡”到底差多少。所以只能以一个比较形象的方法描述，与“好咖啡”相比，“坏咖啡”可能比任何难喝的中药都更加难喝。如果原料选用不当，还可能真的会有“生理上不舒服的感觉”。甚至在添加了大量牛奶之后，仍然无法下咽的可能。

这就是“好”与“坏”的区别。

这样的差别基本只发生在意式咖啡的制作上。由前述可知，滴滤咖啡的制作不会有这样大的差别。原因在于这二种咖啡的制作原理不同。如下图所示，

2.      不好喝的结果

在了解了好与坏的差别后，我们再来看看这样的区别给咖啡厅经营带来的影响。

咖啡厅是绝大多数人了解咖啡的主要途径。喜欢不喜欢，好喝不好喝，大多数人都是喝喝试试。由于此前极少有咖啡厅能制作出好喝的咖啡，包括那些国际大型连锁店。因此显而易见，绝大多数人在这里喝完咖啡后得出的结论是，咖啡不好喝，至少不适合我。这是中国目前咖啡市场的发展没有预料的那么快的主要原因之一。

应该承认，中国本地了解咖啡的人确实不多。但是，有多少人愿意用比中药还苦的东西来折磨自己的味蕾呢？也有很少数人天生就习惯、甚至喜欢咖啡的口味；或由于某种原因而寻求一种苦的感觉。

还有一小部分人因为过去，或在国外有过喝咖啡的经验，而且已经熟悉了咖啡的口味。所以总希望能有机会喝一杯咖啡。这是现在维持中国咖啡市场的第二个一小部分人。还有就是习惯喝咖啡的外国客人，由于多数人也不很熟悉意式咖啡的口味，因此饮用添加了大量牛奶的咖啡也基本还能忍受。“忍受”的结果就是限制了市场的发展规模。这就是维持中国咖啡市场的第三个“一小部分人”。但是由于这三部分人加起来也不多，所以现在中国的咖啡市场并不景气。

但是对于中国的绝大多数顾客而言，了解咖啡的途径主要就是咖啡厅提供的咖啡饮料。几乎每个人，每一次喝到的都是“无法下咽”的咖啡，其结果，显而易见就是在“教育”顾客，“咖啡不好喝，以后千万不要再喝了”。这就是早期的咖啡厅，包括那些大型国际连锁咖啡厅对顾客的教育。而这一“教育”的结果就是，目前中国人中喝咖啡的并没像人们预料的那样迅速扩张。甚至在某些地区，喝咖啡的人越来越少，以致许多咖啡厅因顾客太少而难以为继。即使还能以自有资金维持的，也不得不将价格定得很高，以便减少经营中的亏损。价格越高，喝的人越少。结果形成了一个难以突破的恶性循环。

3.      好咖啡的作用

有人设计了非常复杂的“品尝咖啡”的方式，包括意式咖啡。但是一般大众是否能用这种方式来品尝咖啡？不太可能！

经过研究，人在吃、或喝东西的时候，经历了几个基本过程：

●        视觉效果（眼看），

●        嗅觉效果（端到嘴边，实际就是鼻下），

●        味觉效果（开始喝）。

有人依据这个原理，设计了一整套的品尝过程。甚至设计出一些很独特的咖啡饮料。

但实际上，无论人们是否遵从某些特定的品尝方式，这个过程与特点都是不可避免要发生的。因此对于绝大多数普通顾客而言，我们要做的就是制作好咖啡，用可口的咖啡饮料来教育顾客。而不需要设定任何特殊的过程与程式。

多年来，我们看到了很多咖啡厅因为咖啡的制作不好，难以让顾客喜欢咖啡，所以在经过一段时间之后，不得不关门或转让。然而我们也看到过能制作好咖啡的咖啡餐吧。这里原来的顾客主要是欧美人士，在咖啡的制作改进好之后，不做任何的推广，咖啡的销售就迅速攀升。从一个几乎完全以餐为主的餐吧，转变成为了很多人日常喝咖啡的场所。甚至有不少人到此就是为了喝一杯咖啡。即使后来中国顾客大增，咖啡的销售也未减少。

其它还有一些新建的咖啡厅，由于咖啡的制作相当不错，因此逐渐培养了一批喜欢喝咖啡的顾客。这些顾客到这里主要就是为了喝咖啡，当然也少不了与老板或吧员谈谈咖啡，或于咖啡相关的问题。但主要还是为了喝咖啡。

了解咖啡制作好坏的方式一定不能参考顾客的评价，而要采用统计销售比例的方式。一般咖啡厅的销售都有记录，大多使用收款机。收款机内置的统计软件可以很方便地统计出销售细目的统计表。只要稍微研究一下这个统计表，就可以清楚地看出，咖啡的销售所占的比重，这才真正能够代表顾客对本店咖啡的“评价”，因为这是顾客自愿掏钱买咖啡，表示出对本店咖啡质量水平的客观评价。

如果一个咖啡厅的啤酒或可乐的销售远远高于咖啡，如果再不改造咖啡，就要给本店改名了。